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解密85亿品牌曝光背后大悦城的“走心营销学

来源:八达娱乐 | 时间:2018-09-02

  如今移动互联网高度发达,购物中心早已无法用“血拼”满足当下的年轻人,通过“场景”拓展生活体验、创造情感连结的趋势已成为业界共识。

  如今移动互联网高度发达,购物中心早已无法用“血拼”满足当下的年轻人,通过“场景”拓展生活体验、创造情感连结的趋势已成为业界共识。

  因此,最懂年轻人的大悦城凭借着深度情感社交概念以及领先市场的自造IP意识,推出“Joy, up to Love放肆爱,敢表白”年度品牌活动,联合抖音、新世相、搜狗输入法·字媒体、荔枝APP等20个品牌及董冬冬、陈曦、朱敬一等多位跨界艺术家,聚焦年轻客群的情感世界,撩拨内心对线万年轻人,从线座大悦城观展互动,完成了一场堪称行业现象级的全国性品牌营销事件。

  5月20日起,喜茶等参展品牌在微博、微信、社群以及线下实体店内开启征集。全渠道的活动入口和多角度的话题引发了消费者的参与热情,为后续活动开展沉淀了大量的优质内容,也为自发性的二次传播埋下伏笔。

  在七夕档期,大悦城联合诸多合作伙伴以“五感体验”为线索发起一波波营销事件,集中引爆“放肆爱敢表白”的号召。

  8月9日,大悦城联合抖音发起#七夕你真好看#官方挑战赛,暖心话题配合头部KOL合作及覆盖抖音全站用户的站内信宣告,站内触达,诱发全民创作热情。线下全国大悦城同步开设展览,自带“打卡属性”的多元场景引起新一轮的自发式传播。在双方优质资源的驱动下,超过观看,直登大悦城借此机会,与海量抖音用户进行了一场亲密互动。

  大悦城联合荔枝APP发布声音情书H5,将预热期征集到的精选内容由荔枝APP人气主播献声朗读呈现。上亿的曝光量让整体活动保持不灭的新鲜度和话题热度,为大悦城线下的开展造势。

  大悦城精心策划“爱的情书历”活动,邀请消费者重温握笔的触动。通过线句真情告白优选集结,诚邀九口山操刀制成2019年《爱的情书历》,回馈消费者,实现内容的升华和连结情感的闭环体验。

  参展品牌之间的化学反应创造出饶有趣味的体验——例如在线下展览的“嗅觉”展出中,观众可以依循气味图书馆提供的香气,寻找由书写平台三明治的情感故事。

  不论是喜茶还是江小白,都是饮品界“情感营销”的高手,在线下展览中特别呈现了粉丝们热情创作的有关情感的种种“滋味”。

  #我有一瓶酒,有话对你说#,用半句“江小白”式的文案激起观众参与情话接力

  大悦城的品牌理念吸聚了一大批社群媒体与高人气KOL,携手线下多家行业头部品牌,多场景覆盖目标客群的生活半径,在更多圈层的群体中逐层传播。

  国内著名词曲作家陈曦、董冬冬夫妇、新世相创始人张伟、跨媒体艺术家朱敬一、搜狗输入法·字媒体负责人郭敏、冷兔创始人易水寒、自媒体人胡辛束、漫画家Tango、“概率论社交实验站”创始人群小爷、九口山创始人杨军等大咖们共同为活动站台,系列主题海报疯狂刷屏微博与微信朋友圈。

  大悦城x搜狗输入法·字媒体联合发布《我的爱情化身》H5,吸引消费者测试自己所独有的爱情图景,点击量高达602万次,迅速被行业权威媒体收录为经典H5案例。

  大悦城联合头部新媒体发布原创推送,累积阅读量,让活动理念深深植入粉丝群体中。尤其是新世相收到留言,评论区秒变“大型表白现场”,首条留言获得,足以显现粉丝们参与活动的热情。

  8月10日,活动线下展在全国所有大悦城联袂启动。高颜值的展区设计、参展品牌的互动体验,每座大悦城都变身为“表白地标”,截止至8月23日,共有约200万名观众来到现场参观,感受勇敢表达心声的场域氛围。

  抖音、喜茶、江小白、荔枝APP、气味图书馆、诗歌岛、三明治、知乎大学等品牌的活动在大悦城场内形成联动,在场外获得超过7000万的曝光量,使得影响力持续外扩。

  一反品牌活动易陷入“自high”的尴尬,用“走心”营销吸引了消费者主动参与,究其成功原因有四:

  “Joy, up to Love 放肆爱,敢表白”的自主情感类强IP,深度连结年轻消费者;

  携手具有强烈社群属性的合作品牌,形成涟漪效应的传播,创造话题不断推高活动声量;

  全国9座大悦城联动,构筑超级“消费+体验”心场景,创新打造年轻人的“社交主场”;

  大悦城品牌不仅捕捉着18-35岁年轻群体在物质层面的需求更迭,更感知着他们在精神层面的情感脉搏,不断地用极具共鸣共情的场景体验方式让消费者感知“时尚永新,乐在其中”的品牌态度,影响和引领新一代消费者的美好生活方式,也不断为市场带来新的启迪。

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