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想到商业地产中赚钱?体育运动业态会遇到什么问题与机遇

来源:八达娱乐 | 时间:2018-06-24

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  12月22日,懒熊体育“潮前走”——第二届中国体育产业嘉年华邀请到五位大佬:甄仕奇(戴德梁行执行董事)、刘恺(凯德商用北部区域环京分区总经理)、戴富祺(洛克公园创始人)、殷柯(万国体育副总裁)、蒲文(娃娃营国际足球学院创始人)。从他们的角度分享一下,体育行业是如何拥抱商业地产的。

  在过去一年里,懒熊在考察创业团队的时候,发现有的创业者在商业地产上的商业逻辑是非常独特的,非常懂得如何利用商业地产对他们的需求,来促进自己的发展,以至于到后来,我们的投资人团队和FA团队,他们在考察创始人以及创始团队的时候,会把他们对于商业地产的理解,作为一个非常重要的衡量标准。

  事实上,如今越来越多的商业地产,正在拥抱体育行业。体育易于吸引客流的特点,是他们受到商业地产欢迎的重要因素。我们邀请到五位大佬——甄仕奇(戴德梁行执行董事)、刘恺(凯德商用北部区域环京分区总经理)、戴富祺(洛克公园创始人)、殷柯(万国体育副总裁)、蒲文(娃娃营国际足球学院创始人),从他们的角度分享一下,体育行业是如何拥抱商业地产的。

  这几年,商业地产从单纯以往的只以购物为主导的场景,开始变成特别多元化的吃喝玩乐的集合。以前大家只是去商场买东西,顶多吃饭看电影,现在变成带有目的地去商场参观艺术品,和我的朋友交际,甚至把个人活动办到商场里。

  以前每个商业地产里面,零售类占比可以到50%甚至以上。但现在餐饮比例、娱乐比例上升,同时体育比例也在增加,可以占到整个商场业态比例当中的10%。2017年,北上广深新的商场,新开的体育类的品牌一共有500家,较去年增速了17%。其中,包括传统的健身房、健身馆、瑜珈馆,还有很多像击剑、柔道、跆拳道、马术、卡丁车等等的项目,也都开在商场里了。

  体育和商业地产的结合优势非常的明显,它是最直接改变商业地产同质化的利器。同时,它是增强消费者的复购率以及黏性直接的业态。

  但是它又有一些不足,不是所谓上租金上的收益,或者是单纯硬件条件的收益。我们体育行业毕竟还是比较年轻。通常谈到体育的时候,都比较狭隘的想到体育装备。比如球鞋、衣服、运动衫。但是整个行业的了解,其实是比较狭隘。而在这个阶段上,没有一个特别强品牌化的行业去驱动它,像今天这三位更品牌化的企业和运营商站出来,让市场和消费者慢慢感知到,认识到,并习惯到体育业态对他们生活的帮助,这其实是他们的目标。

  我认为未来的发展,商业地产适用于一个大趋势:人群的细分化、产业的品牌化、服务的高端化或者是精细化。这符合我们整个国家,消费升级、消费转型、从量变质的趋势,可以走得更远的路。

  凯德一直是体验业态的先驱,2000年左右开的来福士是第一个把餐饮业态到购物中心的。现在,体验业态里面排名前40%的都是餐饮。这是第一阶段,我们在零售的基础上装了一部分的体验内容。

  接下来就是场景打造,现在商场里零售能够到40%已经不错了,餐饮会在30%左右,有的已经做到了35%—40%,体育业态是从3%到了10%的状态。之前大部分还是在于体育零售的品牌,阿迪、Nike这样的;但在这几年,越来越多变成了健身、击剑、游泳,甚至马术、冰壶,这是一个比较大的变化。

  所谓的体验场景,我们会让空间更加美好。买漂亮的衣服、打造自己的身体,实际上都是社交的需求,为了向人们展示自己的美好的形象。

  到下一阶段,就是智慧运用,如何借此把场景打造的更加美好,这是我们需要努力的。

  体育在其中做了什么?他从最开始运动的品牌,到运动城,到现在的体育场景运动公园,实际上它一直跟着购物中心,相辅相成一路走下来的,一起携手前进,并不陌生。

  我觉得,体育行业进入到购物中心,并没有明显的优势和劣势的分别,实际上看你的匹配度。每个购物中心都是独特的,独特的地理位置、周边客群和圈层定位。那体育业态跟其他的业态一样,想进购物中心的地位相匹配。

  毛大庆说,商业离开了人什么都不要讲,人是基础。1970、80年代人口总数是2.9亿,这个庞大的人群推动了我们的商业地产的发展,未来会推动养老地产的发展。

  实际上,这群人也是推动体育事业发展重要的基础。之前习主席讲的3亿人上冰雪,今天会场参加的人数和状况呢,其实已经代表了一种趋势,越来越多的人认知和越来越庞大人群的参与。

  当时我们去和商业地产合作,是因为需要有场地去建设运动场馆。商业地产选择我们是因为他们需要更多创新型的业态,整个商业地产目前正在进行一个转型和体验式业态越来越多。这种模式下,我们给商场带来了可观的人流和话题性。

  我们在上海百联合作的洛克公园赛事中心,每年要举办将近100场的合作,除了我们自己的比赛外,还有很多我们的合作伙伴、赞助商、政府各种各样的活动,都会在赛事中心里面举办。

  除了篮球以外,我们这个场地还可以用做举办拳击、摔跤、世界街舞大赛等等。这对于整个商场来说,它们得到了非常可观的人流量,人们过来以后要形成一系列的消费,包括会培养持续消费。

  在目前我看来,整个商业地产同质化非常严重的情况下,我们洛克公园确实带来商业地产带来更多可操作的空间。

  第一,社区型。现在整个中国大量的社区型的商业地产正在兴起,而且体量越来越大社区型整个产品的布置,就会更大的满足大人流的运动需求。比如说我们篮球架,面积都会1万平方。

  第二,秀场型。在交通比较便利的市中心这样的位置,我们可能会设计秀场形式。这种形式是以观赏、观看比赛为主的,参与为主的。所以两种比较灵活进行调配和组合。

  站在地产商的角度来看,体育的优势是,如果做成熟了相对来说是比较稳定的。因为体育的黏度很强,每一个人一辈子只会爱上2-3项运动,也只会擅长2-3项运动。所以说,你喜欢了篮球,你喜欢了游泳,你可能这一辈子就做一件事儿。而用户习惯了在洛克公园打球的话,一般也不大容易去别的地方打球地产商不用太担心我们哪天会做不下去,得再想个办法借给别人。

  劣势是,体育的坪效比较低,没什么太多租金的收入,是一个高要求、低租金的产业。很多地产需要牺牲,要不要考虑把这块租金从别的地方赚回来。

  而从消费者来看,商业地产有优势也有劣势。在商场里面,很容易形成一个家庭式的消费。现在年轻人的时间非常宝贵,特别是有小孩儿的人。形成家庭式的对于消费者来说,对于这些爱好者来说,他可能多一个理由去打球。

  但是同样对于消费者来说也有个劣势。一些传统性的运动,比如说网球、乒乓球、羽毛球、游泳等等,放在商场里,成本是增长的。先要停车,再要找楼梯,进了商场经常会找不到方向。对于消费者来说,它的动线如果没有非常好的设计的话,那会很麻烦。

  明年6月份我们到苏州凯德中心,看一看1万平方的洛克公园,这可能就是将来商业地产和体育相结合的未来。

  以万国来说,我们要做击剑或者是其他的项目,需要找到符合我们要求的空间。从2011年开始,我们在深圳跟国内最顶级的商业地产公司开始合作。原来我们只做击剑,单一在全国各地开旗舰馆。2016年,在上海开了第一家体育综合体,除了击剑还有其他的体育形式,目前已经超过10个了,基本上都是围绕着孩子或者家长的体育健身来布局的。

  做这样一个场馆,初衷就是来自于我们在7年前和深圳的商业地产结合。当时这家公司开发了很多的地产,希望做的有特色和差异化。后来他们找到了我们,我们抱着战战兢兢的心态进去了,最后这个结合很成功,通过我们的运营带来了客流。

  在我们之后,旁边陆陆续续开了若干家围绕孩子、家庭的体育建设服务,自然而然形成了体育综合体。后来上海的场馆,也是由此缘起。

  一个孩子不一定要学习击剑,他还要学其他的。而且他们的爸爸妈妈,甚至是老人也会有其他体育品类的需求,那我们可以做在一起。从目前来看,我们运营了一年多时间,我觉得比较成功的。

  体育和空间的结合,不同的体育项目特点不一样,最直接的结构问题会影响很多项目进入条件。

  以我们击剑来讲,我们对层高要求至少是在4米,这在很多的商业地产其实是完全具备这个条件。但比如说咱们做足球,要想在里面做就比较困难。

  从万国成立以来,目前的15家场馆,12万平方米,当中有12家是在商业地产里面,大者3.5万平米,小者2.5万平米,我们在成都、武汉、西安、广州、深圳、北京、上海,包括其他三线城市,越来越多。尤其是在明年和后年,我们基本上都会在商场。就是商业地产的一层、顶层,我们都可以进去做一个改造。

  未来几年,商业地产和体育的结合,仍会只是小心翼翼地试探,不会在短期之内很难批量化、规模化,对于商业地产来说,体育是补充、新兴业态而已。

  我们未来会大量地跟商业地产合作,包括全国性和区域性的,包括各种品类的,家居连锁的、大卖场的、原来的商城综合性的都会有,甚至包括量身订制的。

  我们是做体育服务的公司,举行了很多赛事。赛事不光是孩子来,家长也会来。对地产商来说,吸引了大量人流。

  我们进地产,优势很简单。我们可以创造更好的价值,带动周边其他的产业,能带动人气,这是肯定的。

  劣势在于我们的扩张速度,这需要花时间去解释的。我们很荣幸,目前在成都和重庆在这块做得还可以,政府比较接纳我们的建议。

  中国这几年社区运动中心在不断兴起,包括室内和室外。现在各级政府的规划也有很多类似的体育综合体。未来在这一块,有可能政府新建,有可能是民间新建。那么综合体,包括很多人说的小镇,也有可能是小型的运动中心,未来是有可能出现的。

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